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„Meeting- & EventBarometer 2023/2024“ bestätigt Aufwärtstrend im deutschen Veranstaltungsmarkt
Die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT), das German Convention Bureau (GCB) und der Europäische Verband der Veranstaltungs-Centren (EVVC) präsentieren die Ergebnisse des „Meeting- & EventBarometers 2023/2024“. Die zentralen Kennzahlen zum Veranstaltungsmarkt in Deutschland im Jahr 2023 bestätigen den Aufwärtstrend der letzten Jahre: Sowohl das Volumen der Veranstaltungen als auch die Zahl der Teilnehmer steigen weiter und nähern sich sukzessive dem Vor-Corona-Niveau.
Die Zahl der internationalen Geschäftsreisen aus Europa nach Deutschland ist nach Analysen von IPK International im Auftrag der DZT 2023 im Vorjahresvergleich um zwanzig Prozent von 9,2 auf 11,1 Millionen gestiegen und erreicht 83 Prozent des Vorkrisenniveaus von 2019. Weltweit, also inklusive der Überseemärkte, wuchs das Business-Travel-Segment um 23 Prozent auf 13,5 Millionen Reisen.
Im europäischen Wettbewerb bleibt Deutschland 2023 mit deutlichem Abstand Geschäftsreiseziel Nummer 1 der Europäer und baut mit dem Zuwachs von zwanzig Prozent gegenüber 2022 im Vergleich zur Entwicklung aller europäischen Auslandsgeschäftsreisen (plus fünfzehn Prozent) seine Top-Position weiter aus.
„Innerhalb des Marktes für Geschäftsreisen aus Europa nach Deutschland sind 2023 alle Segmente auf Wachstumskurs“, sagt Petra Hedorfer, Vorsitzende des Vorstandes der DZT. „Die Zahl der promotablen Geschäftsreisen steigt gegenüber 2022 um fünfzehn Prozent auf 6,3 Millionen und erreicht einen Marktanteil von 57 Prozent. Der Bereich der traditionellen Geschäftsreisen wächst überdurchschnittlich um 28 Prozent auf 4,7 Millionen - ein Marktanteil von 43 Prozent. Das bestätigt die immense Bedeutung von Kommunikation und persönlichem Austausch in allen Formaten des Geschäftsreisemarktes.“
„Innerhalb der promotablen Geschäftsreisen bleiben Kongresse/Konferenzen mit einem Plus von sieben Prozent und einem Anteil am Geschäftsreisemarkt von 37 Prozent weiterhin das stärkste MICE-Segment“, so Hedorfer weiter. „Messen/Ausstellungen sowie Incentives erholen sich nach den pandemiebedingten Ausfällen deutlich und erreichen wieder Marktanteile von dreizehn bzw. sieben Prozent.“
Trendthemen, die aus Sicht der DZT auch für den MICE-Markt der Zukunft neue Anforderungen definieren, sind „Work from anywhere“ und Bleisure. Außerdem gewinnen klima- und umweltfreundliche Business-Trips an Bedeutung im internationalen Geschäftsreisemarkt. Im Zuge der digitalen Transformation ist das Open-Data-MICE-Projekt in Zusammenarbeit mit dem DZT-Knowledge-Graphen der Schlüssel, um das Angebot des Tagungsstandorts Deutschland in Form von offenen und maschinenlesbaren Daten abzubilden, Content für alle digitalen Kanäle bereitzustellen und auch mithilfe von KI-Anwendungen die internationale Vermarktung des MICE-Standortes Deutschland voranzutreiben.
Die Aufwärtsentwicklung des deutschen Veranstaltungsmarkts hält nicht nur an, sondern ist positiver als erwartet. Mit 2,15 Millionen erreichte das reale Volumen der Präsenzveranstaltungen im vergangenen Kalenderjahr wieder 74,4 Prozent des Niveaus von 2019. Dies entspricht einem Anstieg von 24,7 Prozent im Vergleich zu 2022. Dabei wurden 1,8 Millionen Events als reine Präsenzveranstaltungen durchgeführt, während 328.000 als hybride Veranstaltungen mit Möglichkeiten der Vor-Ort- sowie Online-Teilnahme konzipiert wurden.
Anhand der Teilnehmerzahlen wird das Wachstum noch deutlicher: 2023 gab es knapp 311 Millionen Teilnehmer vor Ort. Dies entspricht einem Wachstum von 68,5 Prozent (2022: 184,5 Millionen) und 73,5 Prozent des Niveaus von 2019. Zur positiven Marktentwicklung trägt die steigende Nachfrage aus dem Ausland bei: Der Anteil der internationalen Teilnehmer an Präsenzveranstaltungen ist von 3,9 Prozent im Jahr 2022 auf durchschnittlich 6,2 Prozent im Jahr 2023 gestiegen. Bei den beruflich motivierten Business-Veranstaltungen liegt er mit 9,1 Prozent am höchsten.
Mit 57,5 Prozent waren Kongresse, Tagungen und Seminare 2023 die mit Abstand wichtigste Veranstaltungsart in den deutschen Veranstaltungsstätten. Die bereits 2022 zu beobachtende Verlagerung hin zu größeren Veranstaltungen ab 101 Teilnehmern und der entsprechende Rückgang bei kleineren Veranstaltungen von bis zu 100 Teilnehmern hat sich auch im letzten Jahr fortgesetzt: Der Anteil der Kongresse, Tagungen und Seminare hat in allen Größenklassen von 101 bis über 5.000 Teilnehmern zwischen 3,6 Prozent-Punkte und 0,2 Prozent-Punkte zugenommen; der Anteil kleiner Veranstaltungen mit bis fünfzig Teilnehmern und bis 100 Teilnehmern ist um 6,7 Prozent-Punkte bzw. 2,6 Prozent-Punkte zurückgegangen. Gleichzeitig machen diese beiden Größenkategorien insgesamt nach wie vor drei Viertel aller Seminare, Tagungen und Kongresse in Veranstaltungsstätten aus (75,3 Prozent).
Mit knapp 50 Prozent sind Unternehmen die wichtigste Veranstaltergruppe von Business-Events, was deren anhaltend hohe Relevanz im Kommunikationsmix von Organisationen verdeutlicht. Im Hinblick auf die Herkunft der Veranstalter bildet Deutschland für die Anbieter im Business-Events-Segment eine solide Geschäftsbasis: 93,7 Prozent aller veranstaltenden Organisationen kommt aus dem eigenen Land. International sind vor allem die direkten Nachbarländer starke Quellmärkte, aber auch die USA, Großbritannien und China machen sich wieder zunehmend bemerkbar.
Im Tagesgeschäft sind personelle Engpässe für die Branchenakteure weiterhin ein zentrales Thema. Für 87 Prozent der Veranstalter und für achtzig Prozent der Anbieterbetriebe haben personelle Engpässe eine (sehr) hohe Bedeutung. In den Tagungshotels wird hier sogar ein Wert von 93 Prozent erreicht. 41 Prozent der befragten Tagungshotels geben zudem an, dass sie ihren Personalbedarf nicht ausreichend decken können. Insgesamt zeichnet sich in diesem Bereich allerdings eine leichte Entspannung ab: Während 2023 noch im Durchschnitt 54 Prozent aller Arten von Veranstaltungsorten (Veranstaltungs-Centren, Tagungshotels, Eventlocations) den Bedarf an benötigtem Personal nicht abdecken konnten, sind dies aktuell noch rund ein Drittel (34 Prozent).
„Die Personalsituation stellt sich in den Veranstaltungshäusern sehr unterschiedlich dar“, sagt EVVC-Präsidentin Ilona Jarabek. „Fakt ist: Wir müssen uns weiterhin aktiv um Fachkräfte und vor allem um Nachwuchsförderung kümmern. Gutes Employer Branding und qualitätsvolle Ausbildungsstrukturen sind das Gebot der Stunde. Hierzu bietet der EVVC Hilfestellungen an.“
Zertifizierte Nachhaltigkeit befindet sich für Business-Events auf einem stringenten Weg von einem „Nice to have“ zu einem „Must have“. Zwischen 2011 und 2023 hat sich der Anteil der Anbieterbetriebe mit einem zertifizierten Nachhaltigkeitsmanagementsystem von 27 Prozent auf 54 Prozent verdoppelt. Ein weiteres Drittel befindet sich in der Planungsphase einer Implementierung. Demgegenüber stehen inzwischen fast neunzig Prozent der Veranstalter, die Anbieter mit einem nachhaltigen Zertifizierungssystem bevorzugen. Auch hier zeigt der Vergleich, wie bedeutsam das Thema für die Branche geworden ist: Bei der letzten Abfrage dieses Aspekts im „Meeting- & EventBarometer 2019/2020“ lag dieser Wert bei nur 36 Prozent.
Neben Ressourceneffizienz und Imageverbesserung, die von den Anbieterbetrieben als Hauptbeweggründe für ein Nachhaltigkeitsmanagementsystem genannt werden, sollten die zunehmenden gesetzlichen Bestimmungen weiter dazu beitragen, dass eine strategisch in Unternehmen verankerte Nachhaltigkeit in Zukunft noch ausschlaggebender wird. Regelwerke wie der „European Green Deal“, in dem die EU alle Maßnahmen zur nachhaltigen Umgestaltung der Wirtschaft bündelt, schaffen einen Nachhaltigkeitskreislauf in der Branche, der nicht zuletzt von ESG-Berichterstattungspflichten auf Kundenseite getrieben wird.
Mit Blick auf Zukunftsthemen gibt es bei Anbietern und Veranstaltern themenabhängig unterschiedliche Aussagen und Einschätzungen. So ist Künstliche Intelligenz für Veranstalter bereits Teil ihrer Realität, und achtzig Prozent stimmen eher bis vollständig zu, dass KI zunehmend bei Events genutzt wird. Demgegenüber stimmen 73 Prozent der Anbieter dieser Aussage eher nicht bis überhaupt nicht zu. Auch bei der Einschätzung der zukünftigen Bedeutung von Eventformaten und damit einhergehenden Raumanforderungen gibt es Unterschiede. So stimmen 34 Prozent der Veranstalter vollständig der Aussage zu, dass agile Formate mit mehr Interaktion wichtiger werden, und 38 Prozent geben ohne Einschränkung an, dass sich dadurch die Raumanforderungen ändern. Demgegenüber stehen nur sechzehn Prozent bzw. dreizehn Prozent der Anbieterbetriebe, die diese Aussagen voll unterstützen.
Einigkeit besteht hinsichtlich der Wachstumsaussichten: Anbieterbetriebe und Veranstalter sind zuversichtlich und erwarten für 2024 aufgrund der aktuellen Lage weiteres Wachstum. 89 Prozent der Veranstalter gehen von einer (sehr) guten Veranstaltungslage aus. Drei Viertel der Anbieter (76 Prozent) schätzen die Buchungslage für die kommenden Monate ebenfalls als (sehr) gut ein. Vor allem bei den reinen Präsenzveranstaltungen sehen sie für das laufende Jahr Wachstumspotenzial, genauso werden mehr Teilnehmer vor Ort erwartet.
„Diese Einschätzung aus dem Markt zeigt die anhaltende Bedeutung von Business-Events als Orte, an denen Menschen aufeinandertreffen, um Antworten für die großen Fragen unserer Zeit zu entwickeln - gerade auch, weil unsere Arbeitswelt immer virtueller wird und Menschen sich nach realen Begegnungen, unmittelbarem Networking und dem Aufbau von Communities sehnen“, sagt GCB-Geschäftsführer Matthias Schultze. „Die Ergebnisse des ‘Meeting- & EventBarometers 2023/2024’ zeigen hier, dass Deutschland als Standort für Business-Events resilient und zukunftsfähig aufgestellt ist.“
Das „Meeting- & EventBarometer“ ist die einzige Studie, die den gesamten Veranstaltungsmarkt - sowohl den Kongress- als auch den Eventbereich - in Deutschland untersucht, um ein aussagekräftiges Bild dieser Branche zu zeichnen. 2023 haben die Partner DZT, EVVC und GCB bereits zum achtzehnten Mal das Europäische Institut für Tagungs-Wirtschaft (EITW) beauftragt, den Veranstaltungsmarkt zu beleuchten.
(Foto: DZT/EVVC/GCB)
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